Blagovna znamka v primerjavi s trženjem, kakšna je razlika?

Diva DiMartini, pridružena direktorica za strategijo

Kaj je znamka? Kaj je marketing?

Ti dve besedi se uporabljata tako zamenljivo, da je enostavno videti, kako se pomeni pomešajo. V podjetju Character imamo pogosto nalogo, da ustanovimo novo blagovno znamko in predstavimo prvi izdelek te blagovne znamke. V teh primerih je meja med trženjem blagovne znamke in trženja še posebej zabrisana. Kje se torej konča blagovna znamka in trženje izdelkov? Poznavanje temeljnih razlik in medsebojna povezanost obeh strani vam bodo zagotovili, da boste kratkoročno pametno investirali in dolgoročno načrtovali uspeh.

Hitro iskanje po teh dveh pojmih ponuja vrsto metafor, analogij in definicij:

Blagovna znamka je strateška. Trženje je taktično.
Blagovna znamka je pull. Trženje je potisno.
Blagovna znamka je voziček. Marketing je konj.
Blagovna znamka je, kdo ste. Marketing je, kako ga prodajate.

Ti opisi razkrivajo razlike, hkrati pa namigujejo na svojstven odnos.

Blagovna znamka mora biti pred vsakim trženjskim naporom in temeljiti na njej. Če želite vzpostaviti močno blagovno znamko, boste morali vprašati in odgovoriti na temeljna vprašanja o tem, zakaj vaša blagovna znamka obstaja in kaj nenehno zagotavljate svoji publiki. Strategija blagovne znamke je zgodba, ki povezuje vaš namen, vrednote in osebnost ter pojasnjuje, kaj je vaša blagovna znamka in kaj ne. Zaradi tega je blagovna znamka tako zapletena, da se ne izraža na enem mestu, temveč sporoči strankam vsakič, ko vašo blagovno znamko vidijo, začutijo, dotaknejo ali izkusijo. Ko naredite pravilno, vaša blagovna znamka prežema vse, kar počnete.

Trženje je torej eden izmed mnogih načinov, kako bodo ljudje doživljali vašo blagovno znamko, vendar ni edini izraz ali interakcija. Če uporabljate svojo strategijo blagovne znamke kot vodnik, lahko z določenim sporočilom sprejemate odločitve o tem, kako najbolje doseči in prodati občinstvu. Pogovor se preusmeri od določitve, za kaj se zavzemate, do strategiranja, kakšna so prava sporočila za prodajo izdelka in okrepitev vaše edinstvene razlike. Trženje je morda zasnovano tako, da se vključi ali pretvori, vendar stalno trženje blagovnih znamk ohranja kupce. Dejstvo je, da bodo obstajala podjetja, ki izdelujejo primerljive izdelke ali prodajajo podobne storitve. Vaša blagovna znamka gradi zvestobo, zaupanje in odnose ter vaš marketing, ki vašo blagovno znamko dobiva pred pravimi ljudmi.

Zakaj začeti z blagovno znamko?

Morda mislite, da je vaša blagovna znamka samoumevna in je ni treba posebej opisovati. Toda brez postavljene platforme je enostavno biti reaktiven. Stvari se spreminjajo, fadi prihajajo in odhajajo, pade prodaja, tekmeci ogrožajo vaš položaj. Kaj počneš? Če določite, za kakšno znamko stoji v začetku, boste lažje sprejemali težke odločitve in določili najboljšo pot naprej. Gradnja blagovnih znamk je dolgoročen proces, to ni enkratna stvar, ki jo počnete na začetku ustanavljanja svojega podjetja, temveč je to stalno prizadevanje, ki ga je treba večkrat oživiti in dosledno izvajati.

Skratka, vaša blagovna znamka zdrži in trženjski premik.