Zgodbe blagovnih znamk v primerjavi z zgodbami s podpisi

Kaj je razlika?

Veliko časa porabimo za pogovor o tem, kaj naredi zgodbo, a kaj ni zgodba? Več kot dve leti me je zanimala moč pripovedovanja zgodb, ki se uporablja za strateško sporočanje. Težava opredelitve tistega, kar ni zgodba, postane resen konceptualni problem. Imela sem veliko pogovorov s pacienti (no, ne vedno potrpežljiva!) S hčerko Jennifer, profesorico GSB Stanforda, ki je opravila obsežne raziskave in poučevanje o pripovedovanju zgodb.

Kaj je in ni zgodba o blagovni znamki?

Našli smo idejni preboj: skupek dejstev NI zgodba. Ta ideja je prelomila jez in pustila nadaljevanje našega dela in moje najnovejše knjige "Ustvarjanje podpisnih zgodb". Zgodba, kot smo jo opredelili, je pripoved "Nekoč na čas", ki prikazuje dejanske ali izmišljene dogodke ali izkušnje z začetkom, sredino in koncem (ki niso vedno predstavljeni v tem zaporedju), ki zagotavlja organizacijski okvir za njegove sestavne dele in posledice. Zgodba ima pogosto tudi eksplicitne ali implicitne čustvene vsebine in podrobne senzorične informacije.

Zgodba, kot jo tukaj definiram, ni opis dejstev. Lahko vključuje dejstva ali sporoča dejstva, vendar to stori v okviru pripovedi. Dejstva so lahko vključena v pripoved in jih mora razbrati publika. Po pripovedi se lahko pojavijo dejstva, ki bi dodala izdelavo in verodostojnost. Ali pa bi pripoved lahko uporabili za dodajanje globine in pomena že predstavljenim dejstvom. A dejstva sama po sebi niso zgodba.

Za ponazoritev težave pomislite na vodstvene delavce, ki vam nestrpno povedo svojo zgodbo o blagovni znamki. Kar običajno pomenijo, da naslavljajo vprašanja, kot so:

  • Kaj pomeni znamka?
  • Kdo so cilji za stranke?
  • Kakšna je njegova vrednost za vsak segment?
  • Kaj je bistvo razlike?
  • Katere organizacijske vrednote ali temeljni programi ali politike zagotavljajo blagovno znamko vsebino in jasnost?

Dejstva o znamki ne sporočajo zgodbe o blagovni znamki

Odgovori na takšna vprašanja skoraj vedno vključujejo sezname dejstev. Te sezname dejstev je treba uporabiti, saj zagotavljajo trdno podlago za vizijo blagovne znamke in poslovno strategijo, ki bo pripomogla k uspehu. Morali bi biti kristalno čisti in sporočeni. Toda sporočanje seznama dejstev in učinkovito mnenje se morda zdi težko in včasih nemogoče, saj ljudi preprosto ne zanima. Pravzaprav takšno dejstvo pogosto dojemamo kot dolgočasen in ne intriganten, kot da bi namesto avtentičnosti prenašali puffery in je preveč podoben primerljivim seznamom drugih organizacij, da bi bil zanimiv. Tudi če je pozornost publike deležna, bodo komunikacijo zaznali pristransko in sebično.

Zgodbe blagovnih znamk dajejo odločne izjave

Recimo podjetje s kakovostnimi vprašanji, ki zaposlenim in kupcem zatrjuje o njihovi "novi kakovosti". Verjetno bi ga pozdravili z nezainteresiranostjo in skepticizmom. Primerjajte z močjo naslednje resnične zgodbe: Zhang Ruimin je bil leta 1984 promoviran za vodjo takratnega kitajskega proizvajalca hladilnikov, ki bi se kasneje preimenoval v Haier.

Potem ko je kupec prinesel pokvarjen hladilnik, sta Zhang in kupec pregledala svoj popis 400 hladilnikov - in ugotovila, da je skoraj 20 odstotkov pokvarjenih. Določilen trenutek. Zhang je takoj postavil 76 slabih hladilnikov na tovarniško dno in uslužbence prosil, naj jih vse uničijo s klančicami. Dramatična odločitev, ki je privedla do spremembe kulture in ugleda podjetja. Postal je tudi platforma, s katero je Haier postal vodilni proizvajalec aparatov na svetovnem trgu. Zgodba je bila in je velik del Haierjevega uspeha in eden od prvotnih kladivov je zapisan v matični pisarni.

Končne misli

Naglušen vodja bi si moral prizadevati razviti trdno zgodbo o blagovni znamki, niz dejstev, ki opisujejo, kako se znamka razlikuje, odmeva s strankami in navdihuje zaposlene. Potem pa prepoznajte, da se za sporočanje in pridobitev teh dejstev obrnete na niz podpisnih zgodb - intrigantnih, pristnih, ki vključujejo pripovedi s strateškim sporočilom. Zgodba s podpisom, morda o ustanovitelju, zaposlenem ali kupcu, ki ponazarja zgodbo o blagovni znamki in ji zagotavlja verodostojnost ter je del jasnejša, zanimiva, prepričljiva in prepričljiva, saj pritegne pozornost in odvrne ljudi od prepirov.

Za več podrobnosti si oglejte mojo novo knjigo "Ustvarjanje trgovin s podpisi".